Les stratégies d’enchères sur Google Adwords 

La plateforme Google Adwords est l’outil permettant d’apparaître rapidement pour un annonceur, dans les meilleures positions d’une page de résultats Google. Ce système existe désormais depuis la fin de l’année 2000 et fonctionne par un système d’enchère.

En fonction du nombre d’annonceur et des mots clés visés, s’établit une concurrence des annonces qui trouve un classement suite à la mise aux enchères.
Mais comment Google fixe-t-il le niveau d’enchères requis pour apparaître dans les meilleures positions ?

Lorsqu’un internaute effectue une recherche, Google recherche dans sa base de données les annonces susceptibles d’être diffusées à un instant « T » selon plusieurs critères, comme le calendrier de diffusion, ou encore la zone géographique. Pour qu’une annonce soit éligible à la mise aux enchères, il faut donc que les critères précédents concordent avec la situation dans laquelle se situe un internaute :

• Où se situe-t-il ?
• Quelle heure est-il ?
• Quel terminal l’internaute utilise-t-il ?

L’instauration de l’enchère que va payer l’annonceur pour apparaître dans les SERPs (Search Engine Results Pages) dépend de plusieurs facteurs :

• Le CPC (coût par clic) max : C’est le coût maximum qu’un annonceur est prêt à payer pour apparaître.
• Le niveau de qualité de l’annonce autrement dit le Quality Score : Il dépend de plusieurs critères, entres autres :
  • La pertinence de vos mots clés
  • La pertinence de votre annonce
  • La pertinence de votre page de destination
  • L’historique de vos campagnes
  • Le taux de clics (CTR)

À partir de votre niveau de qualité et du niveau du Coût Par Clics Maximal que vous êtes prêt à payer, s’en suit ce qu’on peut nommer l’Adranking. Il prend son origine dans la multiplication du CPC max et du niveau de qualité.
L’Adranking détermine donc votre positionnement par rapport à vos concurrents lors de l’affichage dans le moteur de recherche Google.
Pour calculer le CPC Réel, c’est-à-dire le montant de l’enchère que vous payerez véritablement à Google lors de l’affichage de votre annonce, Google divise l’Adranking de votre concurrent par votre niveau de Quality Score. Cela établit l’enchère que vous devez payer pour conserver votre position dans les résultats des annonces liées au référencement payant.

Cette petite révision est importante lorsque l’on travaille les enchères des mots clés de manière manuelle. Cependant, Google a mis en place une panoplie de stratégie d’enchères automatiques selon les objectifs que vous vous êtes fixés. Dans un autre billet nous expliquons plus en détail le fonctionnement d'Adrank.

Il existe actuellement plusieurs stratégies d’enchères automatiques qui vous garantiront dans le temps, d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixé. Ces stratégies sont des systèmes définie par Google et paramétrables à plusieurs niveaux :

• 1- La stratégie d’enchères « Optimiser les clics » : C’est en fait la stratégie d’enchères automatiques de base. Google a modifié son intitulé afin que ce dernier soit plus parlant pour l’utilisateur. Cette stratégie, comme son nom l’indique, permet au système de vous faire bénéficier d’un maximum de clic sous contrainte de budget.
• 2 – La stratégie d’enchères « Emplacement cible sur la page de recherche » : Cette stratégie vous permet de choisir d’apparaître là où vous le souhaitez selon plusieurs niveaux. L’ajustement des enchères sera fera automatiquement par Google afin d’atteindre le seuil que vous avez choisi, à savoir l’enchère de première position, ou l’enchère de première page. Attention une stratégie de la sorte ne vous garantit pas de résultats puisque pour cette enchère, vous êtes soumis à concurrence. Le Meilleur Quality Score pourra rafler la mise.
• 3 – La stratégie d’enchères « Taux de surclassement cible » : Stratégie d’enchères très intéressante qui permet de faire un focus sur un seul de vos concurrents. Vous indiquez alors à l’outil Google Adwords le nom de votre concurrent principal que vous souhaitez dépasser dans les résultats de recherche « SEA », et dans quelle mesure souhaitez-vous apparaître au-dessus de ses résultats. Encore une fois, c’est une stratégie qui ne garantit pas des résultats exacts puisque vous devez également entrer en concurrence avec l’annonceur ciblé.
• 4 – La stratégie d’enchères « CPA cible » : Stratégie dite « AdWords Smart Bidding » ou « Stratégies d’Enchères Intelligentes » elle a besoin, pour fonctionner que vous ayez installé le suivi des conversions sur votre campagne. Cette stratégie peut être qualifiée d’intelligente car elle apprend d’elle-même. C’est en quelque sorte, ce que l’on nomme du « machine learning » (tout comme les stratégies qui suivent).
  Ainsi cette dernière essaye d’améliorer de manière significative, les clics sur vos annonces, qui devraient à priori convertir.
• 5 – La stratégie d’enchères « Optimiseur de CPC » : Cette Stratégie est une solution puissante car elle s’adapte aux systèmes d’enchères automatiques tiers tels que les systèmes de Bid Management, comme l’utilise beaucoup d’agences de référencement payant et notamment Visibleo. L’avantage principal de cette stratégie est de générer un maximum de conversions, à condition que leur suivi soit activé.
• 6 – La stratégie d’enchères « ROAS cible » : ROAS ou Return On Advertising Spending permet de calculer le nombre d’euros que vous avez gagné pour chaque euro dépensé (par exemple).
  Cette stratégie ajuste les enchères de façon automatique pour obtenir le maximum de conversions tout en prenant en compte les dépenses publicitaires que vous avez définies au préalable. Cela est très utile pour calculer le retour sur investissement, notamment pour les acteurs e-commerce.

La plupart de ces stratégies sont disponibles dans la bibliothèque partagée disponible dans votre compte Google Adwords.

Que vous décidiez de travailler seul ou avec une agence SEA , il faut tout d’abord, avant de mettre en place ces stratégies, que Google possède un certain historique de vos campagnes. Attendez donc que votre historique soit relativement important pour que Google puisse performer sur ses systèmes d’enchères. N’hésitez pas à attendre donc plusieurs semaines avant de mettre en place une stratégie sur vos campagnes Google Adwords.
D’ailleurs, certaines stratégies nécessitent un historique de plusieurs conversions sur les 30 jours précédents.
Ensuite, il est nécessaire de fixer des objectifs convenables que vous pourrez modifier au fur et à mesure.
Un dernier conseil : fixez une limite haute des enchères lors du lancement de votre campagne afin de recueillir davantage de donnée.

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